Dünya Kupası Markalar Yarışı

Dünyadaki her 10 kişiden 8’inin izlediği, stadyumda 3.2 milyon taraftara, televizyon yayını ile toplamda 30 milyar izleyiciye ulaşan, dünyanın 1 numaralı organizasyonu Dünya Kupası yaklaşırken markalar arası iletişim yarışları da hız kazanmaya başladı. Bugüne dek Olimpiyatlar, Dünya Kupası ve Formula 1 gibi büyük spor organizasyonlarından aşina olduğumuz markalar kupasının birçoğunda ipi göğüsleyenler organizasyonun resmi sponsorlarından çok “ambusher”lar olmuştu. Bir organizasyonun resmi sponsoru olmadan markayı o etkinlikle zekice ilişkilendirmek ve resmi sponsor olan rakip markaya karşı avantaj sağlamak anlamına gelen “ambush marketing”, “tuzak pazarlama” hayatımıza 1984 olimpiyatları ile girdi. Olimpiyatların resmi sponsoru olan Fuji’ye karşı Kodak, TV yayınlarının sponsorluğunu yaparak Fuji’nin olimpiyat odaklı iletişimine ortak oldu.
“Tuzak Pazarlama” yöntemlerden biri olan yayın sponsorluğu dışındakileri Tony Meenaghan şu şekilde sıralıyor: “Organizasyonun alt kategorilerine sponsor olmak (takım, organizasyon içinde gerçekleşen alt etkinlikler vb.), organizasyonun yayını çevresindeki saatlere yüksek frekansta reklam vermek, organizasyona atıfta bulunacak satış promosyonları yapmak ve diğer yaratıcı gerilla taktikleri.”
Yılların ezeli rakipleri arasında Nike- Adidas, Coca Cola - Pepsi, Mc Donald’s – Burger King, Budweiser – Carling, Master Card – Visa yer alırken hiç şüphesiz bu kulvarın en başarılı temsilcisi Nike oldu. Marka müdürü Simon Pestridge’in “Nike olaylara farklı açılardan yaklaşmayı sever.” sözü ile özetlediği şirket stratejileri “organizasyon sponsorluğu yerine bireysel oyuncu ve takım sponsoru olma”ya dayanıyor. Böylece yıllardır futbolun değerlerini elindeki sponsorluklarla birleştirerek önemli organizasyonlarda başrolde olmayı başardı. 1984 LA Olimpiyatlarında tüm şehre yerleştirdiği bilbordlarla Converse, 1996 Atlanta Olimpiyatlarında seyircilere dağıtılan Nike logolu bayraklarla Reebok, 1998 Fransa Dünya Kupası’nda yarattıkları ve 1 milyon ziyaretçisi olan” “İnsanların Futbol Cumhuriyeti” (People’s Republic of Football) alanı ile 2002 Dünya Kupası’nda “gizli turnuva” (secret tournament) ile Adidas hedef tahtası oldu.
Tüm bu “tuzak pazarlama” faaliyetleri etkinliklerin sponsorluk değerinin sorgulanmasına yol açarken organizatörler ciddi önlemler almaya başladı.
FIFA bu sene Hak Koruma Programı (RPP) başlatarak “tuzak pazarlama” aktivitelerinin önünü kesmek için harekete geçti. “RPP” “trademark” kayıt programı, hukuk uzmanlarının dünya çapında yerleştirilmesi ve dünyadaki önemli noktalarda polislerle işbirliği yapılması yönünde çalışmalardan oluşuyor. Dünyada 65 ülkede 1200 dava devam ederken alınan bu önlemler bile 2006 Almanya Dünya Kupası için markaların iletişim savaşlarını durdurmaktan çok uzak gibi görünüyor.
Adidas 350 milyon $ ödeyerek 2014 yılına kadar uzattığı Dünya Kupası sponsorluğunu +10 kampanyası ile desteklerken Nike Cantona’lı “Joga Bonito” (Güzel Oyna” reklamları ile Dünya Kupası serisini başlatmış durumda.

Pepsi ise daha önce bahsettiğim mydada kampanyası ile Kupa’nın sponsoru Coca-Cola’ya karşı dünya kupası merkezli iletişim pastasından payını almak için harekete geçti.
Bir diğer resmi sponsor olan Yahoo ise sanal alemdeki rakibi MSN ile Dünya Kupası savaşlarına başladı. "fifaworldcup.com” sitesinin üretimini ve servis sağlayıcılığını yapan Yahoo siteye gelen milyonlara logosunu gösteriyor. Öte yandan MSN ise aralarında Michael Owen ve Ronaldinho’nun da olduğu 7 futbolcu ile anlaşarak msn space’de her biri için Dünya Kupası Günlüğü oluşturdu.

Potansiyel hedef kitlelere erişim anlamında heyecan verici fırsatlar sunan Dünya Kupası gibi büyük spor organizasyonları var oldukça kuralına göre oynayan rekabet odaklı, yaratıcı, düşük maliyetli ve dikkat çekici projelerle karşı karşıya kalmaya devam edeceğiz.
George Orwell’in ileri görüşlü spor tanımı son noktayı koyuyor. “Spor vurmadan savaşmaktır.”